UMA POLÍTICA DE SUCESSO

À semelhança do que acontece com os produtos comerciais, será que um político tem a sua própria marca? Ou será que devemos chamar de identidade própria?

Num mercado cada vez mais comercial, a imagem é um dos factores determinantes no sucesso em variadas áreas, independentemente de falarmos do mercado de vendas comerciais, do campo da economia ou mesmo da área política. A embalagem de um produto é um dos elementos essenciais para a primeira opinião que o consumidor tem sobre essa oferta, sendo este aspecto um dos determinantes no impulso do acto de compra. E quando falamos no sector da política? Será que poderemos afirmar que a imagem, também aqui, é determinante e fundamental para a conquista do eleitorado? Será que poderemos referirmo-nos a um político enquanto produto comercial que é regido pelas leis da oferta e da procura dos mercados? Tendo em conta a crescente utilização das técnicas que estão associadas ao Marketing poderemos afirmar que uma política de sucesso está, quase sempre, associada a uma estratégia de Marketing de sucesso? E esta aplicação, será uma das políticas associadas à área do Marketing ou será que os próprios políticos fazem a venda das suas próprias promessas eleitorais?

Imagem: adaptação do produto ao consumidor

O Marketing assume, nos dias de hoje, aplicabilidade em, praticamente, todas as áreas de actuação desde a área política, passando pelo desporto, pela cultura e até pelas características pessoais de cada um de nós. Mas afinal a que nos estamos a referir quando falamos de Marketing? Existem diversas definições para esta ciência e entre elas destacamos a definição de Philip Kotler e Kevin Lane Keller, ambos professores e especialistas na área do Marketing que, com diversas publicações nesta temática, consideram, no livro “Administração de Marketing”, de 2006, que Marketing “é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e serviços de valor com outros”. Este conceito foi sendo transportado para a esfera política, quer por partidos políticos quer por deputados, que assumiram, desde a década de 60, a importância que uma boa estratégia de Marketing pode reflectir no eleitorado e/ou na opinião pública. No entanto, a aplicação deste conceito, na temática política, continua, ainda, a ser pouco assumida dada a leitura que esta associação pode traduzir quer no eleitorado quer na opinião pública de cada país. Equiparar-se um partido político ou uma entidade política a um produto comercial de consumo poderá constituir algumas opiniões que remetem para a construção de algo que deveria ser inato e não construído. Mas quando falamos na apresentação de manifestos eleitorais, quais são os objectivos dos partidos políticos e dos candidatos? Talvez seja a atribuição de benefícios à população através da oferta de determinados serviços ou produtos que vão ser traduzidos em benefícios para aquele eleitorado específico. Antes da elaboração de um qualquer manifesto, ou seja, das orientações e objectivos da campanha, os candidatos, quer eles sejam candidatos a eleições legislativas, autárquicas ou outras, encomendam estudos de opinião com vista à percepção das principais carências das populações. Com os resultados destes estudos, os candidatos oferecerem, quer nos seus discursos políticos, quer nos manifestos eleitorais, os benefícios que as populações esperam obter com a vitória daquele candidato. Com esta aplicabilidade, não estará a política a adaptar-se ao seu eleitorado, tentando seguir uma linha que vá de encontro com a mesma direcção da opinião pública, modificando-se, assim, de acordo com as suas necessidades e não assumindo, provavelmente, outras propostas que poderiam contrariar a opinião geral? Nas propostas, não serão apresentadas em destaque as medidas consideradas como mais populares? Mas se um político/deputado/partido tem como função representar a sua população e ser a voz daqueles que o vão eleger, ou que já elegeram, esta direcção estará errada? Talvez o importante será analisarmos a construção de uma imagem política, num aspecto diferente daquilo que é representado inicialmente, e a construção de raiz de um candidato.

Construção de uma imagem política vs construção de um candidato

Associada à crescente preocupação da imagem e do impacto, positivo ou negativo, que pode alcançar junto do eleitorado, muitos são os deputados e candidatos que recorrem a empresas de consultoria de imagem que têm como função orientar cada político numa melhor apresentação ao seu mercado: o eleitorado. Ao disponibilizarem este serviço, as empresas orientam os profissionais da política no sentido de corrigirem alguns aspectos que podem ser considerados como falhas que influenciam, negativamente, a opinião pública. Mas quando falamos numa preocupação com a imagem exterior, ou seja, com o vestuário, com a dicção, com as cores utilizadas, com a conjugação das melhores peças de vestuário, dependendo das situações que os protocolos exigem, estaremos a falar de uma construção de imagem política ou da construção de um candidato? Neste ponto específico fala-se da construção de uma imagem cuidada e apelativa aos olhos do eleitorado. Se um político não apresentar uma imagem cativante, dificilmente o seu eleitorado vai ficar preso às palavras e aos discursos proferidos. No entanto, para além desta preocupação, existe um factor determinante na exposição pública de um político. O que diz, quando diz e a quem o diz. Cada vez mais, e com a utilização progressiva das redes sociais, os políticos são, quase sempre, alvos de observações e comentários conferindo-lhes alguma vulnerabilidade a exposição mediática. Nesta exposição, principalmente no contacto directo com as populações ou na visibilidade através da imagem e da voz, políticos e deputados devem ser cautelosos em todo o seu discurso, mesmo em situações menos formais. Actualmente, tudo o que é referido em público, e para o público, pode ser aproveitado a favor ou contra determinado político. A conotação das palavras, a sua associação e até a sua projecção são planeadas com vista à redução de possíveis impactos negativos da sua imagem. Para além desta preocupação, um político é orientado no sentido da utilização de uma boa estratégia de comunicação que consiga alcançar a opinião alvo. Regra geral, associada a uma boa estratégia de comunicação está, quase sempre, uma boa estratégia de Marketing. Esta última, vai definir os caminhos a seguir e a linha de orientação para transmitir uma mensagem eficaz através de uma estratégia de comunicação. A finalização de todo este processo dá-se quando a comunicação é imediata e positiva entre o político e o seu eleitorado. As formas e meios técnicos utilizados para a transmissão de uma mensagem política podem ser variadíssimos, passando pelos meios audiovisuais, pelos Órgãos de Comunicação Social (OCS), pelos tão conhecidos outdoors que, naturalmente, assumem posições privilegiadas em rotundas, estradas, entre outros locais de visibilidade estratégica, entre outros.

Apesar desta preocupação com a comunicação e com a forma de comunicar, pode considerar-se que um político pode aperfeiçoar a sua imagem tendo sempre por base os seus princípios e a sua ideologia. No entanto, também podem ser consideradas as possibilidades de construção de um político e a atribuição e imperatividade de determinados valores e ideologias de acordo com o que é pretendido oferecer a determinado eleitorado.

Linguagem política e espaço de discussão

A linguagem é um dos instrumentos fundamentais na apresentação e associação de um determinado político a uma determinada imagem. Numa actualidade em que o espaço público é cada vez mais abrangente, quer seja a nível de intervenção das diferentes correntes de opinião, quer seja através da participação dos cidadãos no espaço público, os meios de expressão e comunicação feitos através da utilização da linguagem caracterizam-se como apontadores de conotações negativas e positivas. Dada esta importância, verifica-se um crescente recurso a profissionais designados como especialistas na realização de discursos políticos adaptados à plateia, ou seja, ao público que poderá ser considerado como público-alvo se equipararmos com as definições utilizadas na área do Marketing.

Em Portugal, esta utilização tem ganho expressão até pela constatação, na maioria das vezes positiva, da utilização de discursos cuidados e trabalhados, em países como os EUA e como o Brasil. As palavras e a sua importância, e o contexto em que estão inseridas, são consideradas como potenciadoras de um político conseguir, ou não, alcançar o seu objectivo. Apesar da envolvência ser significativamente diferente, quando comparamos a realidade portuguesa com a realidade norte-americana, verificamos que nos dias actuais da política são muitos os políticos que assumem que determinado político pode desempenhar profissionalmente as suas funções mas pode não ter perfil para fazer parte integrante de um governo. Os discursos políticos podem ser preparados quando existe uma antevisão e, neste caso, é possível a aplicação de um discurso adaptado a essas circunstâncias. No entanto, quando esse discurso é imprevisível os riscos da utilização da linguagem assumem proporções que, muitas vezes, podem levar à demissão de um elemento do executivo ou mesmo à queda de um governo. Apresentando-se com esta força, a linguagem é um dos aspectos primordiais a ser alvo de preocupação por parte de todos aqueles que têm uma exposição política sendo cada vez mais recorrente a utilização de profissionais que orientem e coordenem a linguagem utilizada. É através da linguagem, e da forma como é expressa, que os discursos políticos podem alcançar a opinião pública, alterar uma opinião inicial e concretizarem a formalização dessa opinião através do voto e da conquista do eleitorado.

Um exemplo desta utilização é, precisamente, os EUA. O eleito Presidente Barack Obama, a 20 de Janeiro, utilizou uma equipa de especialistas para a realização dos seus discursos e para uma orientação no sentido de dizer o quê, quando, para quem e com que meios. A eficácia da utilização de uma equipa que faça a direcção e coordenação da campanha eleitoral e política, foi de tal forma projectada que para a campanha de José Sócrates nas Eleições Legislativas foram escolhidos alguns elementos da equipa de Obama para integrarem o grupo de trabalho na campanha do actual Primeiro-ministro português.

Ao associarmos a discussão pública num espaço de debate aberto, políticos e candidatos assumem o espaço de discussão orientando esse mesmo debate num sentido preferencial para a obtenção de determinado objectivo político.

A preparação do discurso, linguagem, visibilidade e tudo o que esteja associado à imagem de um político perante a opinião pública é feita, principalmente nos EUA, desde o momento em que um político assume a posição de político independentemente da sua candidatura, ou não a um cargo superior. Assim, é feita a distinção entre o considerado Marketing Político e o Marketing Eleitoral. O primeiro é utilizado desde o nascimento de um político e o segundo é uma continuação do primeiro com a especificidade de adaptação a uma campanha eleitoral.

Considerando os resultados obtidos na campanha eleitoral de Barack Obama, poderá concluir-se que o sucesso de um político está associado, em grande parte, à utilização das técnicas inerentes ao Marketing Político, que associam a imagem, a marca, a visibilidade e a opinião pública enquanto elementos uníssonos de uma política de sucesso que, na maioria das vezes, só é conseguida através da aplicação de uma eficaz estratégia de Marketing e Comunicação. Esta utilização talvez seja o futuro da política no futuro do Marketing.

Marisa Dias, Jornalista